k1体育外卖免单、低价团购、夜宵组合……美团抖音们争夺奥运流量

　　k1体育巴黎奥运会即将开幕，叠加暑期消费旺季，本地生活服务行业已点燃“奥运经济”带来的消费热情。美团、饿了么纷纷推出“免单活动”，夜宵、下午茶等餐饮消费场景成为平台的发力重点，而今年首次拿到奥运会转播权的抖音更是动员全平台的电商生态来承接这波奥运带来的流量，快手更是开启了奥运专属团购会场。

　　南都记者梳理发现，美团、饿了么这类本地生活服务老牌玩家面对世界性体育赛事时更重视自带优势的餐饮外卖板块，到店业务也是吸引用户线下观赛的重要落地场景；而抖音、快手这类新玩家更侧重以内容带动本地生活和电商板块，实现业务板块间的联动。有分析师认为，除了关注常规热门的餐饮品类，霹雳舞、滑板等今年巴黎奥运会新增项目不排除会带来一波设备类的购买热潮。

　　餐饮外卖依然是大型体育赛事期间最为旺盛的消费板块。南都记者了解到，7月27日至8月11日期间，美团外卖携手众多餐饮品牌共同推出“中国夺金时刻，美团外卖请客”主题活动。在中国队金牌产生之后，为消费者提供限时限量“免单”活动。同时，美团外卖还将携手品牌商家推出观赛特惠专场，提供低至3折的夜宵、下午茶、家庭套餐等多种餐品服务，陪伴消费者度过观赛时光。

　　无独有偶，饿了么在7月15日就已经开启了其热度最高的“猜答案免单活动”，从7月15日一直到奥运期间，饿了么都会推出猜题免单专场，每道题目都与奥运知识相关，用户根据题目图片猜答案、在正确的免单时间内下单即有机会获得最高39元的免单。

　　饿了么方面透露，截至目前，已有近200万餐饮、零售商家将参与饿了么平台在奥运观赛季期间推出的免单活动，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶饮、沪上阿姨、汉堡王、可口可乐、蒙牛等在内多家知名品牌。

　　“为用户提供开心难忘的消费体验，为商家创新丰富多样的经营场景，是饿了么每年夏季营销活动的核心宗旨。今年夏季，所有消费者都期待见证奥运健儿表现、共庆胜利时刻，所以除了‘猜答案免单’，今年平台还联合各大品牌为消费者准备了各种惊喜福利。”饿了么市场品牌部相关负责人表示。另外，南都记者了解到，饿了么将会重点发力夜宵、下午茶、零食等贴合观赛场景的品类。

　　刚刚落幕的“欧洲杯”欧洲杯和奥运会一样刚好处于暑期消费旺季，因此夜宵属性的品类表现特别突出。饿了么数据显示，开赛第一个周末，钵钵鸡、港式火锅、牛肉饭、卤煮、烧烤等多品类订单量环比增长30%。有趣的是，相比于以往体育赛事期间酒类消费突出，现在的年轻人无所谓能不能入睡，奶茶和咖啡成为夜间必备饮品，其外卖量环比增长超过了20%。

　　线下观赛场景也成为本地生活服务平台的一大发力点。美团、大众点评在欧洲杯期间推出足球观赛季活动，消费者可通过平台查询到提供观赛服务的本地酒吧。同时，2024年美团酒吧指南推荐更多优质特色的本地酒吧门店和高性价比的酒水餐食团购套餐，并在上海、广州、深圳等城市推出欧洲杯主题相关的酒吧打卡路线。当时有不少酒吧推出了“欧洲杯”相关酒水套餐为开赛预热，美团数据显示，在美团上提供欧洲杯主题酒水套餐的酒吧数量环比开赛前增幅接近200%，团购订单量环比增长达430%。

　　对于今年首次获得奥运会转播权的抖音来说，其几乎动员了全平台的电商生态来承接这波奥运经济热潮。南都记者了解到，抖音电商于7月20日-8月2日推出“热力先锋季”主题活动，为用户带来运动服饰、体育用品、美妆、数码家电、食品酒水等众多品类好物。其中，不仅有官方正版2024年巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”周边，还有宝洁、蒙牛等巴黎奥运会赞助商品牌及安踏、海信等中国国家队赞助商品牌参与平台活动。

　　值得注意的是，体育类用品的消费在抖音上已经呈现明显增长态势。抖音电商发布的《抖音电商2024体育消费趋势报告》显示，球类运动、户外运动等项目备受青睐，相关装备的销量也大幅增长。同时，健康食品、观赛设备、运动健身类图书等观赛“搭子”产品的订单量同比也有显著增加。

　　在本地生活板块，抖音将通过奥运这一赛事热点助力实体商家。南都记者了解到，从奥运会开幕日7月26日开始，抖音生活服务会上线以奥运观赛消费为主题的“抖音超燃夺金夜”专区。活动将洞察用户深夜观赛的消费需求的基础上，联合多行业商家打造观赛季货盘，组合火锅、烧烤等夏日高频次消费品类，在观赛期间重点上线主题货盘，助力商家和用户的需求实现精准对接。

　　另外，抖音生活服务还将特别打造观赛季好品专区，精选优势好品，互动玩法加码，提高货品关注力；同时充分利用好其旺盛的直播生态，提前预告直播时间、吃喝玩乐好品、优惠折扣福利等信息，为参与活动商家提供流量的多种支持，助力商家提前做好节点营销的货品规划，放大专属观赛货盘优势。

　　同时，抖音也将利用其短视频生态优势，在奥运会期间邀请众多现役、退役运动员及体育作者，通过短视频和直播分享训练日常、赛后感言及赛事解读、运动科普等内容。总体上来看，抖音电商将通过直播、短视频和商城等“全域兴趣电商”模式紧抓奥运会消费商机。

　　快手将在奥运主会场首次推出团购商品模块及奥运期间专属的团购分会场，同时联动超过1万个品牌商家，超过4万款团购商品供选择。团购商品模块将与快手本地生活营销IP之一“66特惠团”深度结合，活动期间，每天至少9款商品将在奥运主会场的团购商品模块轮番展示，商品品类覆盖茶饮果汁、饮品等应季类目，例如门市价39元的肯德基“主食随心选OK三件套”只需要16.6元；蜜雪冰城的当家爆品“冰鲜柠檬水2次卡”、沪上阿姨的“茉莉奶绿大杯”等全都为6.6元。同时，奥运期间专属的低价团购将被分配到美食饮品、休闲娱乐、购物、景点游玩、线路游、酒店住宿六大类目来呈现，其中约四分之一的商品来自美团。

　　在电商板块，快手打造了奥运频道主会场，整合开幕、赛事、赛程等奥运讯息，传火炬、竞猜、热门挑战等互动玩法，方便用户一站式观看和参与奥运。快手电商基于此设立了金牌好货狂欢节分会场、17X24小时超级直播间，结合奥运兴趣化内容，与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。

　　可以看到，针对世界性的体育赛事，老牌本地生活服务平台更多将火力集中在餐饮外卖以及到店消费板块，宵夜场景、饮品成为赛事期间拉新引流的主要细分板块。反观抖音、快手这类新入局者，则会充分利用其内容优势，进行跨业务形态的联动和合作。“抖快”从奥运赛事内容出发，延伸至与比赛项目、运动员相关的电商商品销售，还发挥直播优势进行商品和服务预热。

　　对于本地生活平台新老玩家在奥运赛事营销的差异，瑞达恒研究院经理王清霖告诉南都记者，受到用户消费习惯、关注领域等影响，美团和饿了么更多关注本地生活业务，大多通过配合观看奥运会的餐饮（如小龙虾、烧烤）、配送（如啤酒）等开展业务。抖音、快手这类短视频平台则重视视频内容和周边产品联动等，借力奥运营造热点话题。不过她坦言，受到整体消费环境和消费模式的影响，今年欧洲杯的线下火爆程度有所下降，奥运会能够带动的产品和服务可能也会有类似情况。

　　另外，南都记者了解到，今年巴黎奥运会新增了霹雳舞、运动攀岩、滑板和冲浪这些观赏性极强的项目。王清霖表示，霹雳舞、滑板、小轮车等时尚项目以及这些项目的相关装备或许也会引发一波购买热潮。另外，赛事期间，对应夺冠运动员的日常使用及推荐产品，也可能会带动一定的产品销量，但这类产品往往具有随机性。